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拓宽农村旅游发展视野 打造农村时尚生活

6月8日,山西省长治市黎城县源泉村发展乡村旅游,打造特色民宿,太行山脚下,一个个形似鸟巢的(de)民宿,依山傍水在夕阳的(de)余晖中宛如童话世界。视(shi)觉中国供图

2021年,由文化和旅游部推荐的(de)安徽黄山西递村和浙江湖州余村成功入选首届联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”,对(dui)于助力乡村振兴、提升中国乡村旅游国际影响力具有重要意义。同时,“最佳旅游乡村”对(dui)促进国内乡村旅游高质量发展,助力全面推进乡村振兴也发挥出积极作用。下一步,乡村旅游应如何发展?如何丰富乡村旅游文化内涵,打造乡村旅游目的(de)地,拓宽乡村旅游发展视(shi)野,以及提升乡村旅游宣传推广能力?

在9月13日至17日由文化和旅游部资源开发司主办的(de)2022全国乡村旅游重点村镇培训班上,多位专家通过理论教学、案例分享、现场交流等形式,与来自全国各省(区、市)的(de)全国乡村旅游重点村代表、文化和旅游部门乡村旅游管理人(ren)员等约100名学员就以上问题进行了交流。

在乡村营造美丽自然景观中的(de)高品质生活

如何打造乡村旅游目的(de)地?中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军说,当前,我(wo)国乡村旅游已发展到乡村生活阶段。乡村生活是(shi)乡村旅游的(de)最高阶段,因此要围绕乡村生活的(de)打造,去寻找资源、保护资源、创造新的(de)内容。要对(dui)乡村旅游资源进行普查,梳理区域乡村旅游发展的(de)物质文化资源和非物质文化资源,其中地名文化是(shi)很容易被忽视(shi)的(de)文化资源。按照联合国教科文组织的(de)界定,村名是(shi)非物质文化遗产,任何一个村名都有其文化内涵,可能反映了当地独特的(de)地形地貌,或者取材于某个历史典故。

张晓军认为,资源普查单纯依靠当地村民是(shi)无法完成的(de),必须要吸收返乡和入乡人(ren)员,与村民一起,以适当的(de)形式,对(dui)当地文化进行收集、整理、保护、创新和传承。乡村旅游的(de)发展,意味着乡村主体需由原来的(de)村民变为外来人(ren)员和村民共同形成的(de)新群体。

江苏省无锡旅游教育培训中心主任徐立新认为,长期以来,乡村旅游从业者有一个错误认知,认为乡村旅游要给来自城市的(de)客人(ren)看乡村的(de)原生态生活,但事实上,乡村不卫生的(de)环境、蚊虫的(de)叮咬、房间里的(de)霉味并不是(shi)城市游客想要的(de)乡村生活。到乡村旅游的(de)客人(ren)追求的(de)是(shi)美丽自然景观中的(de)高品质生活。以西溪湿地度假村为例,这里虽然有大面积的(de)湿地,却几乎看不到蚊子,因为当地借助科技(keji)和生态手段,采取了一系列消灭蚊子的(de)措施,例如种植驱蚊植物,在水中投放杀蚊灯等;在卧室里使用了黄麻床垫,既可以除湿防霉,又能防虫防火。

张晓军认为,要满足城市消费者的(de)需求,就要对(dui)乡村进行改造提升,让现代艺术进入乡村。用艺术家的(de)眼光和思维将乡村变得更有品位。

为4亿新生代打造沉浸式时尚乡村生活

徐立新观察到,疫情让旅游从业者认识到本地游的(de)巨大市场潜力。本地游是(shi)人(ren)民美好(hao)生活的(de)重要组成部分,因此要首先满足本地游客的(de)需求,其次通过接待外地旅游者增加旅游利润。如何吸引本地游客,让他(ta)们(men)只要有时间(shijian)、有经济条件就想来?让来过的(de)人(ren)还想再来?徐立新认为,要从微度假、微康养、乡村旅居三个层面来发展乡村旅游。要为本地游客提供更多的(de)公共空间,创造出更多能让人(ren)“打发时间(shijian)”的(de)地方。

在徐立新看来,对(dui)乡村生活进行创新,就要把乡村与时尚生活结合起来,尤其要关注4亿新生代喜爱的(de)时尚生活。徐立新说,4亿新生代是(shi)旅游消费的(de)主体,要吸引这部分消费人(ren)群,就要打造具有“颠覆性创意、年轻化消费、沉浸式体验”的(de)乡村旅游产品(chanpin)。举例来说,可以用“元宇宙”的(de)基本理念和游戏的(de)思维来吸引年轻的(de)消费者,“用年轻人(ren)喜欢的(de)游戏来引流,将年轻消费者吸引到线上,再把线上游戏里最受欢迎的(de)东西搬到村子里,形成线上和线下的(de)实体对(dui)应,让他(ta)们(men)感受到线上和线下虚实结合的(de)沉浸体验,再将业态植入其中。”

发展具有国际视(shi)野的(de)乡宿产业体系

张晓军强调,民宿是(shi)乡村旅游的(de)首位产业。民宿是(shi)文化旅游产品(chanpin),对(dui)应的(de)是(shi)全域市场。在疫情防控常态化的(de)情况下,由于跨省旅游和国际旅游受阻,旅游体现出本地化、周边化、城郊化、微度假等特征,因而民宿也应聚焦本地市场。但跨省旅游和国际旅游一旦恢复,民宿和乡村旅游市场将是(shi)全域市场和全球市场。因而,民宿应按照旅游国际化要求进行转型和升级,建(jian)立民宿国际化的(de)标准,来提升民宿水准。

此外,张晓军认为,民宿不是(shi)单纯的(de)住宿产品(chanpin),还是(shi)文化旅游产品(chanpin)。民宿销售的(de)是(shi)所处区域的(de)社区文化,因此民宿从业者需要对(dui)当地文化进行认真梳理,包括历史文化、当代文化和人(ren)物文化。

未来民宿的(de)发展,徐立新认为有3个趋势:一是(shi)从政府主导走向需求主导。民宿要满足市场的(de)需要。光靠情怀,没有商业逻辑是(shi)不行的(de)。二是(shi)更强调服务(fuwu),需在保障卫生、安全、品质等标准化服务(fuwu)的(de)基础上发展民宿主人(ren)的(de)个性化服务(fuwu)。三是(shi)从单体民宿到民宿聚集化、产业化、特色化发展,同时与乡村振兴政策和产业资金相结合。

虽然民宿是(shi)乡村旅游的(de)重要支柱,但张晓军认为,乡村旅游住宿业发展不能只依赖民宿,而是(shi)应发展以民宿为引领的(de)乡宿产业体系——农家乐、农宿、民宿、度假村、营地、帐篷酒店/树屋酒店、星级酒店。“因为民宿只是(shi)一种业态,而乡村旅游的(de)业态应具有包括民宿在内的(de)诸多住宿业态、包括景区在内的(de)诸多旅游业态和包括‘非遗’在内的(de)诸多文化业态。我(wo)们(men)面对(dui)的(de)市场既有本地市场,也有中远程市场,还应该有全国乃至全球市场。”张晓军说。

IP产品(chanpin)是(shi)乡村振兴宣传推广的(de)爆发点和生命力

当下,乡村旅游资源宣传正由山水人(ren)文资源向创意资源倾斜,旅游市场也在由观光游市场向休闲度假游市场转变。在“万物皆媒”的(de)时代,乡村旅游内容传递的(de)价值观更为关键。

位于江西省婺源县东部江湾镇的(de)篁岭,是(shi)一座有近600年历史的(de)徽州古村,有着丰富的(de)文旅资源。篁岭在原有资源的(de)基础上,加入新创意,打造了“网红柿子村”,利用古村网红柿子树的(de)热度,引进大柿子树,将柿子包装成“爱马柿”品牌,从种柿子、观赏柿子,到晒柿子、卖柿子,形成了完整的(de)活态乡村“晒秋”产业链。

然而,并非每个乡村都有得天独厚的(de)资源条件,文旅资源缺乏、品牌缺失,是(shi)大多数地方发展乡村旅游面临的(de)困境。上海景域驴妈妈集团总裁助理、区域总经理李玉铎认为,解决的(de)办法就是(shi)“找优势(youshi)、找市场和找定位。”以山东平阴为例,当地缺乏突出的(de)文旅资源,但有阿胶和玫瑰产业。平阴的(de)新定位是(shi)“中国首个女性友好(hao)目的(de)地”,并在此基础上开发了一系列为女性量身打造的(de)旅游体验产品(chanpin)。

“IP产品(chanpin)是(shi)乡村振兴宣传推广的(de)爆发点和生命力,但宣传只是(shi)锦上添花,乡村振兴应着力于产业兴旺,而产品(chanpin)则一定要有美学效应。”李玉铎说。

中青报·中青网记者 夏瑾 来源:中国青年报

中国青年网;乡村旅游;乡村生活;驱蚊植物;旅游组织;旅游协会;旅游体验;旅游消费;时尚生活;沉浸式;物质文化资源

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